Oben: Interview "Soziale Netzwerke sind eine Laune der Natur" - in f&w führen und wirtschaften im Krankenhaus Ausgabe 04/2011.

 

Interview zur Veranstaltung in Berlin im Oktober 2011 Klinikbewertungsportale Fluch oder Segen? Herr Frädrich, wie viele Klinikbewertungsportale gibt es im Internet, auf denen Internetnutzer die Häuser bewerten? Frädrich: Es gibt ein gutes Dutzend ernst zu nehmender medizinischer Bewertungsportale. Mindestens die Hälfte davon ist überflüssig oder macht eine Ergänzung im Heilmittelwerbegesetz erforderlich. Was gibt es da warum zu ergänzen? Frädrich: Der Betrieb eines Bewertungsportals ist zweifellos kein Ehrenamt. Vielmehr spielen kommerzielle Interessen eine tragende Rolle. Verdient wird in der heutigen Internetmedienlandschaft mit hohen Reichweiten. Der geschäftliche Erfolg im Web ist suchmaschinenoptimiert, muss aber eben nicht per se qualitätsoptimiert sein. Daran krankt das ganze Internet, nichtsdestotrotz bin zuversichtlich dass die gepriesene Wissensgesellschaft sich zukünftig wirklich durchsetzt, und nicht der Mob. Bei Klinik- oder Arztbewertungsportalen stehen medizinische Sachverhalte im Mittelpunkt. Es geht um Erfahrungen um Leben und Tod. Bewertet wird die Qualität von medizinischen Behandlungen. Hier sehe ich Gefahr im Verzug. Auch Betreiber von medizinischen Bewertungsportalen müssen einen gesetzlich definierten Qualifikationsnachweis erbringen, dass hier nicht Schreibtischtäter ohne jeglichen medizinisch-fachlichen Hintergrund vor sich her moderieren und entscheiden was richtig oder falsch ist, nur weil sie sich auf eine durch Suchmaschinenmarketing protegierte vermeintliche Meinungsmacht stützen. Das ist keine Schwarmintelligenz. Tatsächliche Missstände im Gesundheitswesen werden so eher verschleiert. Frau Hamann, steigt die Zahl dieser Portale? Hamann: Portale sind auf Dauer nur für Nutzer interessant, wenn die Besucherzahlen hoch sind und viele Bewertungen abgegeben werden. Ein Portal muss mit Leben gefüllt sein. Langfristig werden sich daher nur 1 bis 2 Portale durchsetzen können. Herr Frädrich, was macht die Attraktivität der Portale aus? Frädrich: Das Internet ist wie ein Ozean: Zur See hin ist die nationale Gebietshoheit stufenweise eingeschränkt, irgendwann enden dann die Hoheitsgewässer. Um so weiter man sich vom Festland der Realität wegbewegt, um so weniger Hierarchien, um so mehr Anarchie. Hier ist dann jeder selbst Kapitän – oder Pirat – mit passendem Pseudonym. In diesem Meer der Namenslosigkeit verschwimmen die Grenzen von Restriktionen, Gesetzen und Konventionen. Sie meinen also, die Leute wollen mal Gesetzlose sein und zum Zeitvertreib ein wenig plündern? Frädrich: Keiner ist von Natur aus „gesetzlos“. Ich würde es anders formulieren: Die Leute klauen einem die wertvolle Zeit, die immer knapper wird. Wertvolles Wissen wird auch knapper. Das Internet verkommt zu einer unnützen Palaverbude. Wenn die Gesundheit bedroht ist, braucht man einen sehr guten Rat. Gefragt sind hier Fachleute und keine Worte-schmeißenden Anarchisten. Frau Hamann, durch was unterscheidet sich die Kommunikation im Netz vom unmittelbaren Gespräch zwischen den Menschen? Hamann: Im realen Leben müssen wir immer davon ausgehen, dass wir unserem Gegenüber erneut begegnen. Wir wägen daher unsere Worte ab und Unzufriedenheit, aber auch Lob wird häufig nicht direkt geäußert. Beim gesprochenen Wort, registrieren wir zusätzlich noch alle weiteren Einflüsse, wie Gestik, Kleidung, Erfahrungen aus früheren Gesprächen, etc. und beziehen diese in die Bewertung des Gesagten mit ein. Werden wir also im Netz hemmungslos? Hamann: Wenn wir an die Vielfalt im Netz denken, z.B. E-Mail, Foren, Blogs, Chats, Einkaufsportale, wird schnell klar, dass die Kommunikation im Netz nicht pauschal beurteilt werden kann. Bewertungen in Portalen weisen aber Ähnlichkeiten auf. Man mag zunächst annehmen, dass durch die Anonymität des Internets, jegliche Höflichkeits- und Anstandsregeln vergessen werden. Ich sehe das Phänomen jedoch differenzierter. Die häufig heftige Kritik, oder auch Begeisterung könnte so, wie sie geschrieben wurde, auch tatsächlich ausgesprochen werden. Vermutlich wird sie dies sogar, doch lediglich gegenüber dem unmittelbaren Umfeld: Freunde, Bekannte oder Familie. Durch das Internet erweitert sich der Empfängerkreis und die Reichweite einer Äußerung. Zusätzlich billigen wir dem geschriebenen Wort mehr Aussagekraft und Wahrheitsgehalt zu. Ein geschriebener Text kann nicht eben schnell zurück genommen werden, das gesprochene Wort schon eher. Diese Kombination und die Tatsache, dass den Lesern die zusätzlichen nonverbalen Informationen die wir bei der Bewertung, vor allem auch bei der Einschätzung des Wahrheitsgehalts von Aussagen hinzuziehen, fehlen, führt dazu, dass Portalbeiträge als verleumderisch, böswillig und schlichtweg als falsch von den betroffenen Einrichtungen empfunden werden. In der realen Kommunikation sind die Inhalte solcher Beiträge jedoch schon immer da gewesen und unterscheiden sich formal nur durch die Form und die Reichweite der Botschaft. Herr Frädrich, wer sind die Anbieter dieser Bewertungsportale? Frädrich: - Selbsterklärte Internetpioniere, die auf den freien Austausch von Informationen, Meinungsvielfalt und Verantwortungsbewusstsein schwören - Generation X-Protagonisten, die ihre Chance in einer neuen Weltordnung erkannt haben, sich ständig neu erfinden und eine Marktlücke erfolgreich bedienen - Akteure im anglo-amerikanischen Kapitalismus, die sich Mittel zur zeitgemäßen technischen Umsetzung beschafft haben und ansonsten eigentlich zu Medizin und Krankenhäusern keinerlei Berührungspunkte haben - Suchmaschinen-Lobbyisten -Verlage und andere Konzerne die expandieren müssen ums vermeintliche Überleben in der digitalen Zukunft Frau Hamann, gibt es einen Konflikt zwischen Eigentümerstruktur und Qualität der Auskünfte in den Portalen? Hamann: Da jedes Portal von seinen Besuchern bzw. durch Werbeeinnahmen lebt, werden die meisten Portalbetreiber versuchen, die Nutzer auf die eigenen Seiten zu locken. Einfache wissenschaftliche Grundsätze werden zu diesem Zweck häufig außer Acht gelassen. So ist nicht klar, von wann Einträge stammen oder aus wie vielen Stimmen sich eine Bewertung nach Punkten zusammen setzt. Unklar sind auch häufig die Kriterien, nach denen gemessen wird. Hier wird keine Transparenz geschaffen, damit dem Leser suggeriert werden kann, alle Bewertungen seien aktuell und das Portal gut besucht. Es gibt vereinzelt auch Portale, die gezielt verschiedene Bewertungsbereiche abfragen, und Bewertungen erst nach einer Mindestanzahl an Einträgen veröffentlichen. Hier werden zumindest bestimmte Grundsätze eingehalten, auf die Qualität oder Wahrheitsgehalt einzelner Bewertungen hat dies jedoch keinen Einfluss. Herr Frädrich, Qualität sei das Stichwort: Welche Erfahrung haben Sie mit Klinikbewertungsportalen gesammelt? Frädrich: Die heutige Landschaft der Bewertungsportale bietet zu wenig Qualität. Diese Biotope der vermeintlichen medizinischen Meinungsfreiheit wirken auf mich wie UFOs. Über die Bewertungsportale haben Patienten nun die Möglichkeit, die Meinung einer anderen Person zu hören; also einer Person, die sich vor einer gewissen Zeit in der gleichen Situation befand. Inwiefern gefühlte Laienbeschreibungen den aktuellen medizinisch-wissenschaftlichen Stand widerspiegeln sollen, der sich täglich vervielfältigt, ist einfach außerirdisch. Unter gelebter Patientenmündigkeit und technischem Fortschritt im WWW verstehe ich eher, verschiedene Meinungen (Stichwort: 2nd Opinion) von echten Experten einholen zu können. Experten können auch Patienten mit hohem Selbstengagement und Leidensweg sein, die ihre Erfahrungen nicht nur in einem schnöden Absatz - ohne Gesamtkontext - in irgendeinem Bewertungsportal komprimieren müssen (eben weil bei begrenzter Zeichenzahl), sondern Hilfestellungen und Probleme 100%ig dargestellt wissen wollen (z.B. in einer Selbsthilfegruppe, einem BLOG oder einer eigenen Homepage). Persönliche Probleme und Anonymität haben nichts in medizinischen Bewertungsportalen verloren und sind kein Qualitätsmerkmal. Frau Hamann, sind die Nutzer, die sich im Netz äußern, typische Nörgler und Querulanten? Hamann: Nein, das denke ich nicht. Wir Menschen berichten gerne von erlebten Frust-Situationen, wie z.B. schlechtem Service, langsamen Dienstleistern, oder dem nervigen Autofahrer direkt vor uns. Dabei neigen wir im realen Gespräch, wie aber auch die Autoren in Bewertungsportalen zu Übertreibungen. Eine Person, die als Nörgler oder Querulant empfunden wird, wird bereits während des Klinik-Aufenthalts Unzufriedenheit äußern und sich als Querulant für eine Verbesserung der Situation einsetzen… Frädrich: …diese idealistische Ansicht wäre im Sinne des Qualitäts- und Beschwerdemanagements absolut wünschenswert, ist aber leider nicht immer so. Oftmals ist z.B. aufgrund des sich verschärfenden Fachkräftemangels im Krankenhaus das Personal einfach so überfordert, dass unzufriedene Patienten oder Angehörige manchmal einfach zu kurz kommen und nicht ausreichend „gehört“ werden können. So genannte Nörglern und Querulanten landen dann oft anonym im Internet, entweder weil sie den direkten Konflikt scheuen, oder weil keiner in der realen Welt für sie genug Zeit und Aufmerksamkeit hatte. Herr Frädrich, Sie haben also schlechte Erfahrungen gemacht. Wehren Sie sich in einem solchen Fall? Und können Sie sich überhaupt wehren? Oder verdammt der Datenschutz eine Klinik zur Wehrlosigkeit? Frädrich: Meine persönliche schlechte Erfahrung beschränkt sich nicht nur auf Bewertungsportale oder Laienurheber diverser Pamphlete. Viele Internet-Anbieter sind Verbreiter geduldeter Desinformation. Frau Hamann, klagen Ihre Mitgliedshäuser über einen großen materiellen Schaden, den die Portale anrichten? Hamann: Einen materiellen Schaden tatsächlich zu messen ist schwer, wenn nicht gar unmöglich. Dafür muss man zunächst wissen, auf welchem (Empfehlungs-)weg die Patienten in die Kliniken kommen. Häufig folgen diese dem Rat Ihres behandelnden Arztes oder der Krankenkasse. Zurzeit sind um die 5%, die überhaupt Klink-Bewertungsportale bei der Kliniksuche nutzen. Das Thema darf jedoch nicht ignoriert werden, denn diese Zahl wird in den nächsten Jahren rapide steigen. Kritisch sehe ich aber die Frage, ob die veröffentlichten Behauptungen einen Weg zurück in die reale Welt finden und bei behandelnden Ärzten und Kostenträgern als echte Qualitätsberichte gewertet werden. Ein erstes Anzeichen dafür ist, dass Kostenträger Bewertungen aus Klinik-Bewertungsportalen in ihr eigenes Bewertungssystem einfließen lassen möchten. Herr Frädrich, kostet die freie Meinungsäußerung den Kliniken Geld oder die Existenz? Frädrich: Nein die Meinungsfreiheit ist ein elementares Grundrecht, um zu verhindern, dass die öffentliche Meinungsbildung und die damit verbundene Auseinandersetzung u.a. in der Gesetzgebung beeinträchtigt oder gar verboten wird. In engem Zusammenhang mit der Meinungsfreiheit sichert die Informationsfreiheit den Zugang zu wichtigen Informationen. Das Internet bietet weiterhin Chancen, die bislang zu wenig genutzt werden. Die freie Meinungsäußerung z.B. von Patienten oder der Belegschaft ist eine „Bereicherung“ für jede Klinik und jedes Unternehmen – nicht nur monetär oder existenziell betrachtet. Ja, Herr Frädrich, wenn das eine Bereicherung ist, dann ich eben nach der positiven Rendite der Meinungsfreiheit für die Kliniken….. Frädrich: Freie Meinungen sind eine Bereicherung. Es gibt auch eine Art Zinssatz an Wissenszuwachs. Meinungsvielfalt für Wissensvorsprung, für jedes Unternehmen eine positive Rendite. Frau Hamann, wer ist für den Inhalt der Einschätzungen in den Bewertungsportalen eigentlich verantwortlich? Hamann: Da werden sich alle beteiligten Parteien gegenseitig den schwarzen Peter zuschieben wollen und die Situation ist tatsächlich nicht einfach zu lösen. Rechtlich befinden wir uns in einer absoluten Grauzone und ich kann Ihnen Ihre Frage nicht eindeutig beantworten. Wenn man juristisch gegen bestimmte Einträge vorgehen möchte, ist diese Frage jedoch unabdingbar. Wir haben daher den rechtlichen Aspekten auf unserer geplanten Veranstaltung einen wichtigen Platz eingeräumt und das Thema hochkarätig besetzt... Frädrich: …inhaltlich verantwortlich sind die Betreiber, die sich aber ihrer Verantwortung zu entziehen versuchen. Herr Frädrich, es gibt ein Urteil über Hotelbewertungsportale, das Sie Böses befürchten lässt. Frädrich: Ich befürchte nichts Böses. Hotels und sonstige Beherbungsbetriebe unterscheiden sich in Welten gegenüber hochspezialisierten Rehabilitationskliniken in Deutschland. Es geht doch bei Reha-Kliniken nicht um eine bloße Übernachtungsmöglichkeit, sondern um konkrete Perspektiven für Rehabilitanden für die persönliche Zukunft, um Möglichkeiten und Chancen für eine neue, verbesserte Lebensgestaltung auf höchstem medizinisch-wissenschaftlich Niveau. Das angesprochene Urteil bedeutet weiterhin, reichweitendominierte Bewertungsportale egal welcher Couleur stets im Auge zu behalten und auf sich häufende Kritikpunkte zu analysieren. Wiederholt sich die Kritik immer wieder mit demselben Sachverhalt, so ist es an der Zeit für eine kritische Selbstreflektion. Frau Hamann, bilden die Auskünfte in den Portalen die Wirklichkeit ab? Und wenn nicht, wie können Sie diese korrigieren? Hamann: Die Wirklichkeit wird nicht abgebildet, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Es wenden sich hauptsächlich Personen an Portale, die sich nicht gut behandelt gefühlt haben. Positive Erfahrung werden dabei oft nicht genannt. Welche Optionen man hat um gegen einzelne negative Darstellungen vorzugehen kann Ihnen am besten Herr Frädrich schildern. Wenn man allerdings längerfristig denkt und ein wirklichkeitsnahes Abbild von den Kliniken im Netz sehen möchte, müssen zunächst ausreichend Patienten befragt werden. Den Begriff „befragt werden“ habe ich hier ganz bewusst gewählt, da zufriedene Patienten nicht dazu neigen, Ihre Erfahrungen im Netz zu teilen. Als Klinik muss ich sie also dazu animieren, indem ich Ihnen den Zugang zum Portal noch in der Klinik ermögliche und sie zur Bewertung ermuntere. Im besten Fall fange ich vorher negative Emotionen in einem persönlichen Gespräch auf und leite die Informationen an das Qualitätsmanagement weiter. Wenn viele Patienten in einem Bewertungsportal, das wissenschaftlichen Ansprüchen genügt, ihre Bewertungen abgeben, erhalte ich ein wirklichkeitsnahes Bild. Das ist jedoch nicht immer von allen Klinikbetreibern gewünscht. Herr Frädrich, gibt es eine Selbstkorrektur im Netz? Die Einträge ins Wikipedia-Lexikon sind doch erstaunlich korrekt, oder? Frädrich: Ich habe viel Vertrauen ins Selbstkorrektiv, deswegen mag ich Wikipedia. Ich habe sehr wenig Vertrauen in kommerzielle Bewertungsportale. Frau Hamann und Herr Frädrich: Hat sich die Kommunikation in den Sozialen Netzen etabliert, - oder ist das nur eine Laune der Natur? Hamann: Die Kommunikation im Netz wird sich in den kommenden Jahren noch verfestigen. Sie stellt eine Ergänzung zum realen Leben und den traditionellen Massenmedien dar. Diese Entwicklung ist nicht umkehrbar. Frädrich: Ich stehe für eine faire Kommunikationskultur und bin Fan einer deutschen Sprach- und Schreibkultur. Ähnlich wie sich erst ein „Email-Kodex und -formalismus“ entwickeln musste, sehe ich bei sozialen Netzwerken einen ambivalenten Prozess. Ein Beispiel: Viele Flüchtigkeitsfehler belasten den Schriftverkehr auch in Bewertungsportalen. Bei der Ausformulierung einer Meinung oder einer Tatsachenbehauptung sollte sich niemand auf der Flucht befinden oder eben mal was „flüchtig“ niederschreiben, sondern sehr gründlich und korrekt sein. Rechtschreibfehler sind vielleicht auch Teil der Meinungsfreiheit, aber ein zweifelhafter Beitrag in einer so genannten „Bewertungskultur“. Wie sollten also die Kliniken mit dem Wandel in der Kommunikationskultur umgehen, Herr Frädrich, dann Frau Hamann? Frädrich: Soziale Netzwerke oder Bewertungsportale sind nicht das Ende der kulturellen Fahnenstange. Jedoch erfordert jeder kritische Leserbrief, jede Online-Beschwerde, jeder ausgefüllter Fragebogen und sonstiger Unmut, und Zuspruch allerhöchste Aufmerksamkeit und professionelles Management in der internen Kommunikation. Ignoranz (von: lat. ignorare - nicht wissen) ist der falsche Weg. Hamann: Wenn eine Klinik sich ins rechte Licht gerückt sehen möchte, muss sie möglichst viele ihrer Patienten dazu bringen, Ihre Erfahrungen in einem, wissenschaftlichen Standards genügendem Portal zu veröffentlichen. Natürlich sind die Ängste groß, dass auch unliebsame Dinge ans Licht kommen werden. Die Vergangenheit hat jedoch bewiesen, dass der Versuch der Geheimhaltung in den meisten Fällen zum Scheitern verurteilt ist. Wenn die Klinik zunächst selbst erfahren möchte, wie es um sie steht, kann sie dies vorab durch Patienten- und Mitarbeiterbefragungen tun. Im Oktober bieten wir hierzu ein Seminar an: „Effiziente Nutzung von Patienten- und Mitarbeiterbefragungen“. Das Interview führte Claus Peter Müller-von der Grün, FAZ. Die Deutsche Gesellschaft für Medizinische Rehabilitation e.V. ist ein Spitzenverband der medizinischen Rehabilitation in Deutschland. Lucie Hamann ist vernatwortlich für das Veranstalungsmanagement der DEGEMED. Andreas Frädrich ist spezialisiert auf Krisenkommunikation und Reputationsmanagement im Gesundheitswesen.

Oben: Beitrag in "KU Gesundheitsmanagement, Special IT im Krankenhaus", April 2010, ab Seite 27 Bewertungsportale: Online-Pranger und kollektiver Rufmord? Immer mehr Nutzer füttern das neue, personalisierte Internet, kurz Web 2.0, mit einer stetig wachsenden Menge ungefilterter, persönlicher Daten. Selbstdarstellung und Exhibitionismus sind zum Hobby und Zeitvertreib vieler geworden. Bewertungs- und Meinungsportale werden immer populärer und fordern explizit dazu auf, seine eigenen positiven und negativen Erfahrungen zu schildern. Dem Nutzer wird es so immer einfacher gemacht, seine Meinung so zu publizieren, dass diese von den Suchmaschinen und damit von vielen Menschen gefunden werden kann. Ob es sich dabei um einen unzufriedenen Patienten, einen Querulanten, einen Wichtigtuer oder einen Wettbewerber handelt, spielt keine große Rolle. Das Internet mit seinem kollektiven medialen Gedächtnis vergißt nichts und mutiert zum Reservoir der Indiskretion und Lynchjustiz. Immer mehr Nutzer füttern das neue, personalisierte Internet, kurz Web 2.0, mit einer stetig wachsenden Menge ungefilterter, persönlicher Daten. Selbstdarstellung und Exhibitionismus sind zum Hobby und Zeitvertreib vieler geworden. Bewertungs- und Meinungsportale werden immer populärer und fordern explizit dazu auf, seine eigenen positiven und negativen Erfahrungen zu schildern. Dem Nutzer wird es so immer einfacher gemacht, seine Meinung so zu publizieren, dass diese von den Suchmaschinen und damit von vielen Menschen gefunden werden kann. Ob es sich dabei um einen unzufriedenen Patienten, einen Querulanten, einen Wichtigtuer oder einen Wettbewerber handelt, spielt keine große Rolle. Das Internet mit seinem kollektiven medialen Gedächtnis vergißt nichts und mutiert zum Reservoir der Indiskretion und Lynchjustiz. Patienten, Mitarbeiter oder Angehörige, die etwa mit bestimmten Leistungen einer Klinik unzufrieden sind, nutzen im Internet zunehmend die Möglichkeit, ihre aktuelle Gefühlslage in Form in so genannten Bewertungsportalen anonym zu platzieren. Für eine entsprechende Veröffentlichung der Bewertung ist es meistens ausreichend, irgend eine funktionierende E-Mail-Adresse anzugeben. Im Gegensatz zu den altehrwürdigeren Leserbriefen in einer Tageszeitung genügt ein Pseudonym. Nach einer entsprechenden Verfizierung anhand eines E-Mail-Feedbacks ist die Online-Bewertung in der Regel sofort sichtbar und jedem frei zugänglich. Die Schwelle ist hier nicht sehr hoch, oft reicht es sich als "Rainer Fakemann" mit entsprechender E-Mail-Adresse eine rein virtuelle Identität zu verschaffen und danach nach Herzenslust zu kritisieren. Beschreibungen wie "Pfuscher", "Abzocker" oder "Schlächter" gehören hier noch zum harmlosen Vokabular. In der aktuellen Rechtsprechung sind Bewertungsportale durch die Meinungsfreiheit in Deutschland ausdrücklich gestärkt. Schmähkritik, Rufmord oder Beleidigungen müssen Anbieter der Bewertungsportale sofort entfernen - sofern dies den Verantwortlichen auffällt. Hier genügt meistens ein Anruf. Die juristische Nachverfolgung falscher Tatsachenbehauptungen dagegen erweist sich in der Einzelrecherche aufgrund der Anonymität der Kritiker nicht nur als sehr aufwändig, etwaige Rechtsstreitigkeiten wurden bislang im Sinne der freien Meinungsäußerung überwiegend zugunsten der Anbieter entschieden. Das hohe Gut der freien Meinungsäußerung überlagert selbst Eingriffe ins Persönlichkeitsrecht. Im Spickmich.de -BGH-Urteil (Literaturstelle Nr. 1) wurde zuletzt die Zulässigkeit von (anonymen) Lehrerbewertungen im Internet ausdrücklich bekräftigt. In den allermeisten Fällen ist Kliniken abzuraten, juristisch gegen Bewertungsportale vorzugehen. Mögliche Abmahnungen oder einstweilige Verfügungen könnten vom Portalbetreiber an die Medien weitergegeben werden, und dort als "Angriff auf die Pressefreiheit bzw. freie Meinungsäußerung" ausgelegt werden. Ein Bumerang-Effekt zuungunsten der betroffenen Klinik wäre die Folge. Dennoch sollten bei entsprechenden Online-Bewertungen beispielsweise Datenschutzbeauftragte hinzugezogen werden. Grundsätzlich bieten Bewertungsportale eine Chance, wertvolle Hinweise fürs interne Qualitätsmanagement zu erhalten. Aufgrund des besonderen sensiblen Umfelds von Kliniken ist das mögliche Mißbrauchspotential anders einzuschätzen als etwa bei Lehrer- oder Rechtsanwaltsbewertungen und sonstigen Verbraucherschutzportalen. Während Jubeleinträge, Lobbyarbeit und Spaßbewertungen im Idealfall vom Portalbetreiber "enttarnt" und dann als solche gekennzeichnet oder nicht in die Bewertung eingehen, oder ganz entfernt werden, verschwimmen die Grenzen bei unsachlichen Meinungsäußerungen, wenn beispielsweise Medizinlaien ihre Trauer, Wut oder Verzweiflung - im schlimmsten Fall nach dem Verlust eines Angehörigen - in Bewertungsportale verlagern. Hinter dem Deckmantel der Anonymität wirken Onlinebewertungen wie ein psychologisches Ablaß-Ventil. In vielen Fällen werden Tatsachen verdreht und Übertreibungen sowie eigene Emotionen eingebaut. Bei vielen Bewertungen fehlt die Vorgeschichte, oder wichtige Details werden ausgeblendet. Dem interessierten User erschließt sich nicht die ganze "Story". Solche aus dem Zusammenhang gerissenen Fragmente verstoßen nicht nur gegen das journalistische Berufsethos. Es entstehen Bewertungen, die nicht der Realität entsprechen. Bewertungsportale als Biotope der öffentlichen, unter Umständen nicht nur fachlich unqualifizierten Bloßstellung, begünstigt durch die Anonymität, können aber auch als Aufruf verstanden werden zur Aufhebung der Machtverhältnisse, die außerhalb des hierarchiefrei und antiautoritär angelegten Internets 2.0 gelten. Beispiele sind Mobbing oder Denunziation von Vorgesetzten oder Kollegen. Neben dieser Problematik stellt sich auch Fragen nach der fachlichen Kompetenz, persönlichen Eignung und der tatsächlichen Unabhängigkeit von Betreibern solcher Bewertungsportale. Dringend geboten wäre hier eine gesetzliche Regelung von medizinischen Bewertungsportalen z.B. durch eine entsprechende Ergänzung im Heilmittelwerbegesetz (HWG). Da negative Bewertungen nicht nur im Internet, sondern auch in den Massenmedien oder in den Fernsehnachrichten stets stärker wirken als positive, erregen Negativeinträge mehr Aufsehen (Literaturstelle 2) - wodurch auch bei den Suchmaschinen mehr "Traffic generiert" wird. User "googeln" sogar gezielt nach negativer Kritik, so wird etwa neben dem Namen und einer Ortsangabe das Wort "unzufrieden" in die Suchanfrage eingetippt. Auch die ständige Aktualität der Bewertungsseiten und der enorm wachsende Content wird in der Google-Logik belohnt - oft mit den vordersten Plätze in der Suchmaschinenergebnissen, manchmal sogar gleich hinter der Klinikhomepage. Für den Betreiber wiederum wächst gleichermaßen der Arbeitsaufwand bzw. die inhaltliche Verantwortung, das Bewertungsportal vor Manipulation z.B. durch PR-Agenturen zu schützen. Anbetrachts Millionen von Patienten und Tausenden von Fachabteilungen in Hunderten von Kliniken bilden Bewertungsportalen momentan noch ein sehr kleinen Teil möglicher Onlinebewertungen ab. Der virtuellen Bewertungskultur steht ein glänzender Boom voraus. Hier lohnt sich auch ein genauer Blick auf die Erlösmodelle von Bewertungsportalen. Diese finanzieren sich im überwiegenden Fall von Werbeinnahmen, vor allem mit Onlinewerbeformen von Google. Umsatzverstärkend wirkt sich hier nicht nur ein möglichst hohes Ranking bei Google vor allem mit Einträgen, die von vielen gelesen resp. besucht werden, sondern auch die inhaltliche Relevanz dieser Anzeigen. Von Fall zu Fall empfiehlt sich daher eine wettbewerbsrechtliche oder markenschutzrechtliche Prüfung. Kostenträger, Ärzte, Zuweiser, Patienten, Angehörige und viele mehr nutzen verstärkt Suchmaschinen und vor allem Google, um sich über Kliniken (vorab oder allgemein) zu informieren, und orientieren sich dabei auch in Bewertungsportalen. Hier stellt der große Nutzen der so genannten Schwarm-Intelligenz im Internets zugleich die größte Bedrohung für Image und Reputation einer Klinik dar. Schon ein einzelner unzufriedener Patient kann - begünstigt durch den Schneeball - und Solidarisierungseffekt z.B. in Blogs - ausreichen, um eine virtuelle Lawine loszutreten. Je mehr Leute etwas behaupten, desto wahrer wirkt es. Die Meinung der Mehrheit mutiert zur gefühlten Realität. Doch ist die "Weisheit der Vielen" wirklich ein guter Ratgeber, wenn es um die Wahl des besten Krankenhauses geht? Virtuelle Diskussionen können nicht nur eine leichtfertige Fremdverurteilung begünstigen, sondern auch den Ruf erheblich ramponieren. Das Web-Image jeder Klinik sollte daher durch das Online Reputation Management (ORM) und ggf. einer Krisenkommunikation aktiv gesteuert und begleitet werden. Zum Pflichtenheft des ORM gehören die permanente Medienbeobachtung, Evaluierung und Analyse des eigenen Internet-Leumunds sowie klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Homepage und assoziierter Seiten (Fachartikel, Kommune, Wikipedia, Bookmarkdienste etc.). Unter Online Reputation Management versteht man nicht, beste Bewertungen jedwelcher Art selbst zu initiieren - also auch keine dezente Aufforderung zur Nutzung einer Eingabemöglichkeit in Form eines "Internet-Terminal" im Krankenhaus (Literaturstelle Nr 3). Auch "Google Bowling", also die beanstandete Online-Bewertung aus den Suchmaschinen-Rankings "abzuschießen", ist nicht nur unseriös und nicht nachhaltig, solche "chirurgischen Eingriffe" können schnell das Gegenteil des gewünschten Effekts bewirken, ähnlich wie unangemessene juristische Offensiven. Fragwürdig ist auch im Einzelfall, auf unverschämte Meinungsäußerungen in dubiosen Foren überhaupt zu reagieren und sich als Klinik im Rahmen des Qualitätmanagements zu "outen" und damit dieserlei Plattformen zu "adeln" bzw. zu legitimieren. Effektiver scheint langfristig die Neugründung oder Nutzung bestehender virtueller Interessengemeinschaften bzw. Allianzen, idealerweise in der Obhut von gemeinnützigen, unabhängigen und qualifizierten Einrichtungen (Verein, Verband, eine Art "Stiftung Kliniktest"), mit einer (journalistisch, fachlich) moderierten, schlagkräftigen und reichweitenstarken Plattform, um die Meinungsführerschaft der rein kommerziellen Bewertungsportalen als "First Mover" streitig zu machen. Frei nach der japanischen Redewendung, "Das Gute scheint immer das Schwächere zu sein, und doch erhellt es die Welt." Literaturhinweise: 1) BGH: Lehrerbewertungen im Internet -www.spickmich.de, in NJW Neue Juristische Wochenschrift 39/2009, S. 2888 2) Frädrich, A./Vollmer, M. (2009): Krisenkommunikation und Intervention bei bedrohlichen Gerüchten im Internet, in: Keuper, F./Hamidian, K./Verwaayen, E./Kalinowski, T. (Hrsg.), transformIT - Optimale Geschäftsprozesse durch eine transformierende IT, Wiesbaden 2009, S. 473-508. 3) Dr. L. Siebers, Dr. H. Bunzemeier, Prof. Dr. N. Roeder: Web 2.0: Chancen und Risiken - Marketing, Qualitätsverbesserung und Personalgewinnung mit "Online Reputation Management, in: f&w führen und wirtschaften im krankenhaus, Ausgabe 02/ 2009

KOMMUNIKATION MIT MEDIEN: AUF KRITIK RICHTIG DOSIERT REAGIEREN Die Reputation von Gesundheitseinrichtungen ist stets bedroht, ihr Schutz erfordert daher permanente Aufmerksamkeit - Beitrag im "Deutschen Ärzteblatt"... KRISENKOMMUNIKATION BEI PROMINENTEN PATIENTEN Krisen und dramatisch verlaufende Schicksale vor allem von „Promis“ sind das Salz in der medialen Suppe, denn sie wirken Auflagen steigernd, Reichweiten erhöhend, Quoten treibend. Massenmedien wollen nicht bilden, sondern unterhalten, und Krisen sind dabei besonders willkommen. Simplifizierung, Verzerrung und Dramatisierung sind dabei oft Tagesgeschäft - Beitrag in der "KU Gesundheitsmanagement"... "ARZTBEWERTUNGSPORTALE" - BEWERTUNGSKULTUR MUSS SICH NOCH ENTWICKELN Noch leisten die Portale nicht das, was sie sollen: die Patienten bei der Arztsuche zu unterstützen. Plattformbetreiber, Ärzte und Patienten befinden sich derzeit noch in der Lernphase - Beitrag im "Deutschen Ärzteblatt