Immer mehr Nutzer füttern das neue, personalisierte Internet, kurz Web 2.0, mit einer stetig wachsenden Menge ungefilterter, persönlicher Daten. Selbstdarstellung und Exhibitionismus sind zum Hobby und Zeitvertreib vieler geworden. Bewertungs- und Meinungsportale werden immer populärer und fordern explizit dazu auf, seine eigenen positiven und negativen Erfahrungen zu schildern. Dem Nutzer wird es so immer einfacher gemacht, seine Meinung so zu publizieren, dass diese von den Suchmaschinen und damit von vielen Menschen gefunden werden kann. Ob es sich dabei um einen unzufriedenen Patienten, einen Querulanten, einen Wichtigtuer oder einen Wettbewerber handelt, spielt keine große Rolle. Das Internet mit seinem kollektiven medialen Gedächtnis vergißt nichts und mutiert zum Reservoir der Indiskretion und Lynchjustiz.
Oben: Beitrag in "KU Gesundheitsmanagement, Special IT im Krankenhaus", April 2010, ab Seite 27
Patienten, Mitarbeiter oder Angehörige, die etwa mit bestimmten Leistungen einer Klinik unzufrieden sind, nutzen im Internet zunehmend die Möglichkeit, ihre aktuelle Gefühlslage in Form in so genannten Bewertungsportalen anonym zu platzieren. Für eine entsprechende Veröffentlichung der Bewertung ist es meistens ausreichend, irgend eine funktionierende E-Mail-Adresse anzugeben. Im Gegensatz zu den altehrwürdigeren Leserbriefen in einer Tageszeitung genügt ein Pseudonym. Nach einer entsprechenden Verfizierung anhand eines E-Mail-Feedbacks ist die Online-Bewertung in der Regel sofort sichtbar und jedem frei zugänglich. Die Schwelle ist hier nicht sehr hoch, oft reicht es sich als "Rainer Fakemann" mit entsprechender E-Mail-Adresse eine rein virtuelle Identität zu verschaffen und danach nach Herzenslust zu kritisieren. Beschreibungen wie "Pfuscher", "Abzocker" oder "Schlächter" gehören hier noch zum harmlosen Vokabular.
In der aktuellen Rechtsprechung sind Bewertungsportale durch die Meinungsfreiheit in Deutschland ausdrücklich gestärkt. Schmähkritik, Rufmord oder Beleidigungen müssen Anbieter der Bewertungsportale sofort entfernen - sofern dies den Verantwortlichen auffällt. Hier genügt meistens ein Anruf. Die juristische Nachverfolgung falscher Tatsachenbehauptungen dagegen erweist sich in der Einzelrecherche aufgrund der Anonymität der Kritiker nicht nur als sehr aufwändig, etwaige Rechtsstreitigkeiten wurden bislang im Sinne der freien Meinungsäußerung überwiegend zugunsten der Anbieter entschieden.
Das hohe Gut der freien Meinungsäußerung überlagert selbst Eingriffe ins Persönlichkeitsrecht. Im Spickmich.de -BGH-Urteil (Literaturstelle Nr. 1) wurde zuletzt die Zulässigkeit von (anonymen) Lehrerbewertungen im Internet ausdrücklich bekräftigt. In den allermeisten Fällen ist Kliniken abzuraten, juristisch gegen Bewertungsportale vorzugehen. Mögliche Abmahnungen oder einstweilige Verfügungen könnten vom Portalbetreiber an die Medien weitergegeben werden, und dort als "Angriff auf die Pressefreiheit bzw. freie Meinungsäußerung" ausgelegt werden. Ein Bumerang-Effekt zuungunsten der betroffenen Klinik wäre die Folge. Dennoch sollten bei entsprechenden Online-Bewertungen beispielsweise Datenschutzbeauftragte hinzugezogen werden.
Grundsätzlich bieten Bewertungsportale eine Chance, wertvolle Hinweise fürs interne Qualitätsmanagement zu erhalten. Aufgrund des besonderen sensiblen Umfelds von Kliniken ist das mögliche Mißbrauchspotential anders einzuschätzen als etwa bei Lehrer- oder Rechtsanwaltsbewertungen und sonstigen Verbraucherschutzportalen. Während Jubeleinträge, Lobbyarbeit und Spaßbewertungen im Idealfall vom Portalbetreiber "enttarnt" und dann als solche gekennzeichnet oder nicht in die Bewertung eingehen, oder ganz entfernt werden, verschwimmen die Grenzen bei unsachlichen Meinungsäußerungen, wenn beispielsweise Medizinlaien ihre Trauer, Wut oder Verzweiflung - im schlimmsten Fall nach dem Verlust eines Angehörigen - in Bewertungsportale verlagern.
Hinter dem Deckmantel der Anonymität wirken Onlinebewertungen wie ein psychologisches Ablaß-Ventil. In vielen Fällen werden Tatsachen verdreht und Übertreibungen sowie eigene Emotionen eingebaut. Bei vielen Bewertungen fehlt die Vorgeschichte, oder wichtige Details werden ausgeblendet. Dem interessierten User erschließt sich nicht die ganze "Story". Solche aus dem Zusammenhang gerissenen Fragmente verstoßen nicht nur gegen das journalistische Berufsethos. Es entstehen Bewertungen, die nicht der Realität entsprechen.
Bewertungsportale als Biotope der öffentlichen, unter Umständen nicht nur fachlich unqualifizierten Bloßstellung, begünstigt durch die Anonymität, können aber auch als Aufruf verstanden werden zur Aufhebung der Machtverhältnisse, die außerhalb des hierarchiefrei und antiautoritär angelegten Internets 2.0 gelten. Beispiele sind Mobbing oder Denunziation von Vorgesetzten oder Kollegen. Neben dieser Problematik stellt sich auch Fragen nach der fachlichen Kompetenz, persönlichen Eignung und der tatsächlichen Unabhängigkeit von Betreibern solcher Bewertungsportale. Dringend geboten wäre hier eine gesetzliche Regelung von medizinischen Bewertungsportalen z.B. durch eine entsprechende Ergänzung im Heilmittelwerbegesetz (HWG).
Da negative Bewertungen nicht nur im Internet, sondern auch in den Massenmedien oder in den Fernsehnachrichten stets stärker wirken als positive, erregen Negativeinträge mehr Aufsehen (Literaturstelle 2) - wodurch auch bei den Suchmaschinen mehr "Traffic generiert" wird. User "googeln" sogar gezielt nach negativer Kritik, so wird etwa neben dem Namen und einer Ortsangabe das Wort "unzufrieden" in die Suchanfrage eingetippt.
Auch die ständige Aktualität der Bewertungsseiten und der enorm wachsende Content wird in der Google-Logik belohnt - oft mit den vordersten Plätze in der Suchmaschinenergebnissen, manchmal sogar gleich hinter der Klinikhomepage. Für den Betreiber wiederum wächst gleichermaßen der Arbeitsaufwand bzw. die inhaltliche Verantwortung, das Bewertungsportal vor Manipulation z.B. durch PR-Agenturen zu schützen. Anbetrachts Millionen von Patienten und Tausenden von Fachabteilungen in Hunderten von Kliniken bilden Bewertungsportalen momentan noch ein sehr kleinen Teil möglicher Onlinebewertungen ab. Der virtuellen Bewertungskultur steht ein glänzender Boom voraus.
Hier lohnt sich auch ein genauer Blick auf die Erlösmodelle von Bewertungsportalen. Diese finanzieren sich im überwiegenden Fall von Werbeinnahmen, vor allem mit Onlinewerbeformen von Google. Umsatzverstärkend wirkt sich hier nicht nur ein möglichst hohes Ranking bei Google vor allem mit Einträgen, die von vielen gelesen resp. besucht werden, sondern auch die inhaltliche Relevanz dieser Anzeigen. Von Fall zu Fall empfiehlt sich daher eine wettbewerbsrechtliche oder markenschutzrechtliche Prüfung.
Kostenträger, Ärzte, Zuweiser, Patienten, Angehörige und viele mehr nutzen verstärkt Suchmaschinen und vor allem Google, um sich über Kliniken (vorab oder allgemein) zu informieren, und orientieren sich dabei auch in Bewertungsportalen. Hier stellt der große Nutzen der so genannten Schwarm-Intelligenz im Internets zugleich die größte Bedrohung für Image und Reputation einer Klinik dar. Schon ein einzelner unzufriedener Patient kann - begünstigt durch den Schneeball - und Solidarisierungseffekt z.B. in Blogs - ausreichen, um eine virtuelle Lawine loszutreten. Je mehr Leute etwas behaupten, desto wahrer wirkt es. Die Meinung der Mehrheit mutiert zur gefühlten Realität. Doch ist die "Weisheit der Vielen" wirklich ein guter Ratgeber, wenn es um die Wahl des besten Krankenhauses geht? Virtuelle Diskussionen können nicht nur eine leichtfertige Fremdverurteilung begünstigen, sondern auch den Ruf erheblich ramponieren.
Das Web-Image jeder Klinik sollte daher durch das Online Reputation Management (ORM) und ggf. einer Krisenkommunikation aktiv gesteuert und begleitet werden. Zum Pflichtenheft des ORM gehören die permanente Medienbeobachtung, Evaluierung und Analyse des eigenen Internet-Leumunds sowie klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Homepage und assoziierter Seiten (Fachartikel, Kommune, Wikipedia, Bookmarkdienste etc.).
Unter Online Reputation Management versteht man nicht, beste Bewertungen jedwelcher Art selbst zu initiieren - also auch keine dezente Aufforderung zur Nutzung einer Eingabemöglichkeit in Form eines "Internet-Terminal" im Krankenhaus (Literaturstelle Nr 3). Auch "Google Bowling", also die beanstandete Online-Bewertung aus den Suchmaschinen-Rankings "abzuschießen", ist nicht nur unseriös und nicht nachhaltig, solche "chirurgischen Eingriffe" können schnell das Gegenteil des gewünschten Effekts bewirken, ähnlich wie unangemessene juristische Offensiven. Fragwürdig ist auch im Einzelfall, auf unverschämte Meinungsäußerungen in dubiosen Foren überhaupt zu reagieren und sich als Klinik im Rahmen des Qualitätmanagements zu "outen" und damit dieserlei Plattformen zu "adeln" bzw. zu legitimieren.
Effektiver scheint langfristig die Neugründung oder Nutzung bestehender virtueller Interessengemeinschaften bzw. Allianzen, idealerweise in der Obhut von gemeinnützigen, unabhängigen und qualifizierten Einrichtungen (Verein, Verband, eine Art "Stiftung Kliniktest"), mit einer (journalistisch, fachlich) moderierten, schlagkräftigen und reichweitenstarken Plattform, um die Meinungsführerschaft der rein kommerziellen Bewertungsportalen als "First Mover" streitig zu machen. Frei nach der japanischen Redewendung, "Das Gute scheint immer das Schwächere zu sein, und doch erhellt es die Welt."
Literaturhinweise: 1) BGH: Lehrerbewertungen im Internet -www.spickmich.de, in NJW Neue Juristische Wochenschrift 39/2009, S. 2888 2) Frädrich, A./Vollmer, M. (2009): Krisenkommunikation und Intervention bei bedrohlichen Gerüchten im Internet, in: Keuper, F./Hamidian, K./Verwaayen, E./Kalinowski, T. (Hrsg.), transformIT - Optimale Geschäftsprozesse durch eine transformierende IT, Wiesbaden 2009, S. 473-508. 3) Dr. L. Siebers, Dr. H. Bunzemeier, Prof. Dr. N. Roeder: Web 2.0: Chancen und Risiken - Marketing, Qualitätsverbesserung und Personalgewinnung mit "Online Reputation Management, in: f&w führen und wirtschaften im krankenhaus, Ausgabe 02/ 2009
